忘掉国际大牌吧,这个双11属于国货品牌

曾几何时,双11被戏称为国际大牌的奥特莱斯,平时不舍得消费的国际大牌,在这一天可以五折抢,想想也是够唏嘘的。

双11,不应该是国际大牌狂欢的游戏。

作为观察中国消费实力的一个重要窗口,双11已经成为国人消费的晴雨表和中国经济的风向标,我们从中看到的不仅仅是消费格局的变化,更能目睹中国经济及其各个产业带的韧性与活力。

在疫情搅局的这两年,这一点就显得格外重要。那些被疫情影响的国货品牌、产业带、特色农产区,才更需要新经济模式的赋能和升级。

当然,消费者也正在变得更加理性。消费升级不仅催生出了“精研型消费者”,他们关注产品的精致实用,还精于研究产品的成分、原产地等。越来越多消费者更愿意把钱花在“刀刃上”,并由此成为“消费专家”。

今年双11期间,从各个产业带情况来看,国货品牌呈现象级爆发。九阳等小家电、立白等日用品、上海家化等美妆品、张小泉等厨具用品、倍轻松等智能硬件,以及回力等鞋类品牌,更有烟台的苹果、四川会理的石榴、福建漳州的柚子、陕西周至的猕猴桃、海南的菠萝蜜,在拼多多平台上以百亿补贴、联名定制等多种形式,流行为一种新的消费狂欢

无论是销量还是受欢迎程度,国货品牌都正在改写双11长期以来国际大牌为中心的消费风潮。事实上,新消费力量崛起之下,消费者希望用更低的价格买到更好的产品,已经成为本轮消费变革的重要趋势。

国货真香,成为电商消费的顶流

对于中国80、90后年轻人来说,童年时代里的一双白色的回力球鞋,常常是辛苦学习一学期之后最令人激动的嘉奖。随着“怀旧国潮风”盛行,回力等老牌运动鞋也重焕生机。

上世纪30年代,回力诞生于正泰橡胶厂。1984年奥运会女排夺冠,更是掀起全民回力狂潮,将这一品牌推向顶峰,此后,回力曾陷入两度申请破产的低谷,逐渐淡出消费市场。近几年,随着“国潮”走红,回力得以再次抓住这一契机,重新回到年轻人的视线之中。

“国潮之下,我们也在不断进行渠道创新,希望用品牌年轻化战略,布局各种电商平台。”回力国潮品牌有关负责人徐毓诚说,“新消费崛起下,拼多多平台的定位和我们想要瞄准的目标用户十分契合。” 相较其他国潮鞋服品牌,回力的产品更坚持大众化、高品质、全系列的路线,力图开发出更多性价比高,亲民性强的产品。

这又是一个国货品牌的典型故事,因为历史和体制的原因,中国的老字号品牌往往有着庞大的供应链和线下商超渠道,这也使得品牌的运营成本直线飙升,加上传统电商平台“佣金”、“流量费”等费用的不断提高,老字号在运营上要比其他品牌要显得艰难。

国货品牌在其他电商平台一直延续着“烧钱换流量”的故事,而拼多多则始终坚持对商家“0佣金”和“0平台服务年费”的政策,坚持“低价爆款’。这一政策预计今年全年将为商家节省800亿元以上的运营资金成本。

正是基于拼多多深厚的社交流量池和极低的拉新成本,国货品牌才能够在获取正常营收的同时,也让消费者用更低的价格买到心仪的商品。你或许不会想到,回力鞋在拼多多竟然被95后买爆了,一个月内在拼多多上卖出13万双回力鞋。

年轻人会爱上新国货,这恰好是年轻人民族自信心不断增长的表现。有报告统计,现在超过62%的年轻人更愿意选择国货,他们对一个品牌更看重的是该品牌让我的个性化得到了什么体现,是否符合年轻人的圈层属性,而不是品牌本身有多么高高在上。

早在2019年5月,拼多多就联合光明乳业、冠生园集团、回力鞋业、豫园珠宝、上海凤凰、美加净等多家品牌,携手推出“上海老字号新电商计划”。拼多多承诺在未来三年累积投入100亿营销资源以及15亿元定向现金补贴,助力100家上海老字号品牌扩大市场份额,推动更多品牌重回一线品牌阵列。

这是拼多多的使命,更是中国企业的共同使命。就连中央广播电视总台也宣布拼多多成为“顶级赛事专项战略合作伙伴——独家电商合作平台”,双方联合开展赛事营销和直播合作,携手推动国货品牌的新崛起。

如你所见,如今越来越多的“国货品牌”出现在了奥运会和各类专项赛事的顶级赛场上,国人对本土体育品牌的认可度更是不断攀升,特步、匹克、361度等国内一线运动品牌都已在拼多多开设了官方旗舰店,甚至根据细分产品品类形成店铺矩阵,其中鸿星尔克就开设了官方旗舰店和儿童旗舰店。拼多多官方旗舰店和百亿补贴频道多款运动商品成下单爆品。

毋庸置疑,每一个国货品牌背后,都凝结着中华民族的智慧和时代的烙印,蕴藏着巨大的社会与经济价值,他们理应去掉国际大牌而成为电商消费的顶流。

农产品上行,好甜好新鲜

与国货品牌几乎同步崛起的还有全国各地的特色农产品,比如陕西洛川的苹果、山东沾化的冬枣、云南石林的人参果、江西赣南的脐橙、四川会理的石榴、福建漳州的柚子、陕西周至的猕猴桃、海南的菠萝蜜……应有尽有。

毫无意外,今年双11期间,农产品市场也成为各个产业当中消费的巨大增量。

在拼多多,百亿补贴继续对农产品保持“零佣金”,并持续向农产品品牌倾斜流量资源和运营支持。百亿补贴对农产品领域实现全面覆盖,不仅包括中粮、统一、盼盼、康师傅、今麦郎等众多农产品加工品牌,还包括那些各地域本土成熟的初级农产品地标品牌,以及崛起中的水果地标企业品牌。

中国地大物博,说起这些农产品和水果的地标品牌,真是数也数不完。仅以苹果为例,就有N多个主产区,而且各具特色。

这给拼多多选果团队增加了巨大的工作量,自今年8月起,这个团队就深入到山西运城,陕西洛川、礼泉,山东荣成,甘肃天水、庆阳,四川盐源,新疆阿克苏等优势产区,调研种植情况,培训、发展更多强供应链的产地商家入驻。

作为全国最大的农产品上行平台,拼多多还专门举行了双11苹果狂欢节,狂补山西万荣苹果、四川盐源苹果、山东荣成苹果、甘肃花牛苹果等国家地理标志产品及其农产品品牌。

这些产业当中,不乏年轻的本地苹果企业品牌已经在拼多多年销超过1亿元,并且还在保持同比翻倍的高速增长。

今年上半年,拼多多农副产品订单量一直保持快速上涨的态势,同比增长达431%,单品销量超过10万单的农(副)产品超过4000款,同比增长超过490%;单品销量超过100万单的农(副)产品达到30余款。

其实,早在拼多多崛起之前,传统电商巨头早就看到了下沉市场的潜在机会,阿里也曾将农村电商战略做过重点项目,但最后却不了了之。沉不下去的原因之一,就是没能解决物流上行、下行双向高效流通的问题,阿里想把商品卖到下沉市场,但是从下沉市场返回的上行物流空置的问题,是农村电商战略落实的障碍,高昂的物流成本是商家和用户都不愿承受的,作为平台,阿里当然更不会承担这个成本。

但是,拼多多居然把这件事情干成了,而且越干越大,大到别人再回过头来想追,已经看不到尾灯了。

一定程度上可以这么说,正是拼多多的崛起,才让消费者第一次体验到了农产品零售,让中小农户体验到了农产品上行带来的实实在在的好处。早在拼多多创立之初,便提出了“平台+新农人+农户”的上行理念,将传统农产品流通需要的复杂的供应链精简化,提高销售者的利润同时也让消费者受益。

拼多多在农产品上的投入,自始至终都在全力以赴。根据拼多多最新一季财报(第三季度)显示,宣布设立“百亿农研专项”,主要的投入方向包括三个:食品保障、食品安全、农业科技。由此可以看出拼多多对农产品版块的重视程度,丝毫不减当年。

山东荣成的悦多果业,位于胶东半岛上,最好的红富士产区之一,在拼多多平台上拼单已超10万+,而这背后依托的是其2300亩高标准果园、1.2万吨的气调保鲜库、6000平食品级加工分选车间,以及斥资近千万从法国进口的全自动分选机。

苹果在机器上清洗、抛光后,会有高频相机给它们拍照。每一个苹果拍32张照片,每一张照片对应一个维度的数据,包括尺寸、颜色、质量等,然后通过光谱测糖仪,测定苹果糖度。综合这些数据,机器会将苹果送往不同的分拣线进行分级分类分装,精准程度和机械化程度不亚于高端制造业的流水线。

去年两会,西北农林科技大学教授、国家苹果产业技术体系前首席科学家霍学喜,曾提交过一份名为《关于推动新电商发展重塑农产品价值链的建议》的提案,建议重塑农产品供应链体系,通过稳定需求侧、激活终端农产品市场,稳定农业生产,推动农业定制化大生产转型。

在他看来,平台型企业的介入,在促进苹果市场交易层级的扁平化、促进供应链的短链化、促进供给与需求的精准匹配三个方面发挥了重要作用。如果能够进一步推动算法的改进与创新,电商拓展苹果销售的潜力依然巨大。

霍教授的这些想法和建议,正是拼多多近年来一直推动苹果等农产品上行的践行思路。针对中国苹果产业小规模种植的特点,通过“拼”的模式,把在时间和空间上高度分散的需求,和自然成熟的小规模果园供给,在云端精准匹配起来,打造了一条“乡村果园直连家庭果篮”的产消对接高速通道。

数据显示,苹果已连续多年蝉联拼多多销售规模最大的水果品类。今年1-9月,该平台的苹果销售额同比增长翻番。

直到今天,拼多多也仍然坚持打造“每天都是双11”,坚持“好牌子、好实惠”的品牌常态化,并持续与各产业品牌一起成长。拼多多发起的百亿补贴,更堪称是双11造节运动的一场空前挑战。拼多多携手数十家新国货及农产品品牌,上演的这场重磅补贴大戏,在消费者心目中已经形成了一种共识,买接地气的国货品牌及农产品品牌,拼多多是电商平台第一选择。