“线索生意”进入拐点,汽车营销走入“用户生意”新模式

传统的汽车销售模式,简而言之就是“卖线索”。不管是厂商自己集客,还是通过平台引流,最终都要先触达用户,再通过后期跟踪促成交易。

但是,新时代下,车企遇到了新的问题,销售线索获取必须遵循“告知-同意”原则,线索收集变得越来越困难。

用户是谁、用户在哪、如何触达、如何转化、如何运营……销售工作中由这些问题组成的闭环,如今必须重新梳理,汽车营销的商业模式面临全面革新。

当然,市场需求就在那里,不会增多也不会减少。所以,对于汽车厂商们来说,关键是如何应对新时代的市场环境,构筑自己合规、安全的“私域护城河”。

收集电话不如培养粉丝,汽车营销要转变思路

传统汽车营销模式,一切以订单为核心,所以不管如何拓展客户,最终都会转向促销。在这种模式下,企业和用户之前没有什么情感连接和互动,彼此的感觉都是冷冰冰的。

相信买过车的人都有过这样的经历,不管你是自己去4S店,还是参加厂商的活动或车展,或者是去垂直网站或APP咨询,最终都免不了要留下联系方式。紧接着就是没完没了的电话轰炸,俗称“追到死”,直到你最终买了车,或者一怒之下把对方拉黑。

对于买方,感觉自己成了透明的人,不胜其烦。而对于卖方,工作过程也很不愉快,且效率很低,为很多无效线索浪费了大量时间和精力。遗憾的是,这个对于买卖双方都很不爽的局面,却是很多销售工作的普遍现实。

所以,这种传统的营销模式其实已经基本走进了死胡同。尤其是,随着人们对自己的隐私越来越重视,这就进一步提升了汽车厂商获取销售线索的难度。

说到底,这种销售模式是一种陌生人之间的行为,买卖双方必然会进行博弈。在信息传播不充分的时代也只能如此,但是如今是信息大爆炸的时代,移动互联网让世界变成了平的,买卖双方可以更充分的沟通交流。一款车就是一个核心IP,如果能形成粉丝效应,还用愁卖车吗?

随着汽车行业的变革,涌现出大批跨界造车的新势力,它们不仅投放了各种“新物种”产品,也推出了全新的卖车思路,整个汽车营销模式在这个过程中悄然转型。由传统的向陌生人推销,转为用户运营,即为粉丝们服务,俗称“养粉”。通过品牌力的提升获取粉丝,然后增加粉丝粘度,形成自己的合规、安全的“私域护城河”, 如今,这似乎已经成为了每个汽车企业做营销的必经之路。

影响力:关注转化同时兼顾触达,促销同时建立心智

相对于自媒体大V获得流量数据,汽车厂商的用户运营难度更大,不仅要争取大家付出不可回撤的时间去关注产品,更要让一个一个的真实个体真正喜欢上这些产品,并最终形成购买意向直到付出真金白银。

和传统营销模式一样,首先要解决的也是用户触达的问题,而广告是绕不过去的一环。只是,广告投放策略要有所改变,传统的广告只是买“曝光“,广告界有句名言是“广告费的一半是无效的,但你不知道哪一半被浪费了”,所以钱花出去只是增加了用户群看到的概率,效果无法评估。

而在全新的粉丝营销模式下,广告买的是“受众心智影响”,强化品牌与潜在用户群之间的沟通,不再是买一个蒙概率的机会。比如:腾讯的效果广告,就是帮助汽车厂商精准找到高意向人群,一方面形成品牌记忆,同时影响心智空间,达到认知和认可的双重效果。

举一个某合资品牌车企与腾讯广告的合作案例。在合作后的复盘中,该车企品牌回传了全渠道到店人群的效果数据,发现通过竞价广告投放,该车企线上到店人群中有60%被腾讯广告触达,点击UV为45.2%,但按竞价广告的逻辑,腾讯效果广告竞价按转化付费即可,所以车企只需为7%的表单留资人群进行付费,被曝光和点击了广告的人群,都算是企业获得的曝光溢价。

另外,通过分析用户到店率,品牌发现,曾被腾讯触达过的消费者到店表现更好,到店率为16.12%,优于在其他平台的留资人群,这个例子也同样证明了竞价广告的精准性。其实,即使竞价广告的很多点击在当下没有转化,这部分的曝光仍然是有效的,可以帮助构建消费者心智,为他们种草。一次广告投放,不仅获得了有效的销售线索,更提升了品牌力,为后续的销售工作打下了基础,可谓“一箭双雕”。

可见,在粉丝经济时代,汽车厂商的广告投放也要由“机枪扫射”转向“精准狙击”。同时,还要调整对互联网营销平台的定位,将传统的“甲方乙方思维”转向:“并肩战斗的伙伴”,充分利用平台流量资源,共建价值增益体系。

真效力:培养私域用户群,视频号成了“线上形象店”

在品牌力建设的基础上,接下来企业需要面对的就是将影响力变现的问题,也就是私域用户的集聚、沟通和转化的问题。视频号处于私域的开口端,是品牌私域的“形象大使”,借助微信这个超级社交APP,可以快速的将自然流量转化为私域流量,向品牌的公众号、小程序、企业微信等更多私域场景引流。接下来再给大家分享一个比较成功的“私域运营”案例。

有一家自主品牌车企,通过自己主机厂官方的微信视频号,每天固定安排1-2位主播,围绕新车推出视频内容,充分展示品牌内涵与产品亮点,吸引了大量的粉丝围观,每集都有将近1000的转发量,累计获得了40万以上的点赞,获得了很好的自然流量及社交传播流量。

而视频号的优势还在于其私域场景下的共建与共享机制,主机厂商在合作IP、联合直播、统一化地品牌优惠互动中,均可以通过视频号的厂+店模式进行自上而下地统一化呈现。

还是同一家自主车企品牌的案例,在通过主机厂官方视频号直播的同时,厂家还与门店进行联动,重点区域的部分直营门店借助厂家视频号积聚的品牌势能,通过直播活动进一步深入沟通和交流。通过多门店协同的厂店私域共建模式,实现对粉丝群的二次激活,直接获得了高效的销售线索。

比如:该品牌郑州的某标杆门店每日都会进行约1小时直播,经过近2个月的坚持,已经达成了每场直播观看人数超10万、峰值观看人数超20万的好成绩,同时在直播过程中还直接卖出了十几辆车,并且这个数字还在不断攀升,逐渐将视频号打造成了其“线上形象店”,买卖双方也可以在愉快地交流中完成交易。

黏着力:用企业微信搭建厂商与粉丝间的“聊天室“

当然,视频号直播有时效性,而且在这个渠道下单的毕竟是少数,如何将高意向用户进一步沉淀,需要更有效的沟通和交流的工具,让企业与用户们之间,在合规的基础上,可以从“背靠背”转变成“面对面”。

在这个问题上,小鹏汽车充分的利用了腾讯的企业微信,在“合规”的前提下,很好的解决了意向用户留资的问题。

首先,小鹏汽车利用腾讯的效果广告获得公域流量,然后通过企业微信渠道私域加粉获得意向客户,实现公域流量私域化。然后,通过品牌小程序,对于未留电话的潜在客户进行日常沟通和维护,对于留电话的潜在客户拉群,进入销售终端促成交易。

据了解,小鹏汽车通过企业微信单月拉取400+企业微信群,添加7200+“好鹏友”,到店率提升200%,线索订单提升70%。

不难看出,企业微信是厂商与客户或准客户们的最佳私域连接器。就像微信已经成为人与人沟通的重要桥梁一样,企业微信则是商家与用户之间沟通的神器,是他们的私域“聊天室”。原因不难理解,类似于微信是熟人社交工具,那么愿意加企业微信的用户,也就自然属于精准的目标客户群,所以通过企业微信可以更加简单、轻松和高效的进行互动,提升私域运营的效率与服务质量。

作为一个专门为企业开发的沟通工具,企业微信群相对于普通微信群也更好用,它有很多提升社群运营效率的功能,比如:群群发、按照标签建群、群欢迎语、群管理(自动踢出群内打广告、刷屏的客户)、群成员去重(筛选重复进群者)、小助手24小时在线协助服务、群聊数据统计(管理者随时查看)、员工离职,社群一键分配等。

从小鹏汽车的案例不难发现,腾讯广告的一体化“全域经营”思路:一方面通过自己的广告平台让汽车厂商可以获得庞大的公域流量,同时再通过视频号、公众号等工具帮助汽车厂商将公域流量私有化,再用企业微信助力汽车厂商构建私域用户池并强化运营,最终形成私域流量商业化的一个完美闭环,从而助力汽车厂商在竞争中赢得主动权。

总结

对于汽车行业内卷越来越严重的今天,汽车消费者对体验的要求也在大幅提升,不仅是对产品本身,还包括售前和售后环节的服务。所以汽车营销也必须要改变,由传统的生硬促销向精细化用户运营过渡 ,简而言之就是“与用户做朋友”,这样才能立于不败之地。